为什么营销的话题会在药交会上火起来？柏青营销机构董事长陈奇锐指出，由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制，集中上市的速度放缓，为此，企业，特别是中小型企业迫切需要营销服务，导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览和信息交流平台”，商务功能被进一步弱化。

　　行业走过了困惑的2007年，2008年，中国的医药市场将发生什么变化？政策影响下的行业走势又将如何？在西安药交会即将召开之前，记者就目前医药产业的一些热点问题采访了陈奇锐先生。

　　记者：2007年已经过去，您对这一年来医药行业的发展有何看法？对未来的医药产业有何预见？

　　陈奇锐：用王朔的小说名概括2007年的医药行业是：一半是海水，一半是火焰。研发、生产、商业等各个环节，都在经历着政策带来的强力冲击。药品降价、广告严管、工商博弈、资本并购、医改待解，有阵痛但更有希望。其总体影响是––优胜劣汰。中国医药行业集中度将不断提高，今后的行业格局将发生巨大变动和剧烈分化，行业正在洗牌。

　　英特尔公司前总裁格罗夫说过：影响企业运行的某一因素，随时可能发生“十倍速度变化”，并导致企业面临“战略性转折”。今天的中国医药产业，正处在十倍速度变化的时代，更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念被打破，新的思维和模式正在形成。能否决胜未来，只能自己把握。　　

　　记者：我们注意到去年医药界产生了不少并购转让事件，如华润入主三九，先声等一批民营企业海外上市，这意味着产业的结构将发生变化？　　

　　陈奇锐：资本在医药行业的格局变迁中，话语权正在不断提高。通过资本并购，企业能够迅速实现––获得优势产品或补充产品线，建立和健全销售渠道和销售队伍，最快捷和有效地加强研发力量；消化过剩的生产能力；进行行业整合，促进行业的集约化。只有这样，才能突破企业内生性增长的瓶颈，加快企业发展步伐。

　　随着我国政策引导，资本将成为产业整合和版图重塑最有力的武器。制药企业必须以营销、研发、资本“三驾马车”拉动，而不再是只靠营销。这也是我们倡导“核心力营销”，将资本/效能作为5个基点之一的原因。

　　去年，中国医药行业资本运作事件活跃。拜耳收购白加黑、华润入主三九，代表药物研发的药明康德、代表化学制剂的先声、代表中医药的同济堂、代表商业流通的海王星辰等都在海外上市。某种程度上，能否有效地运用资本运作能力，是中国药企未来成功发展的关键，如康美药业利用火爆的A股市场融资，加速自己中药饮片产业发展，就是很好地体现了资本市场的放大作用。

　　在拿起资本这件武器时，最重要的是不能急功近利，单纯进行规模的简单叠加，而应该重视资源配置，以提升企业运作效率和核心能力为目标。资本并购就像是吃饭，不要只顾“好吃”，还要顾及营养，单纯地满足口舌之欲，最终会饱受肠胃之痛，三九就是前车之鉴。　　

　　记者：作为行业的研究者，您认为新医改将为制药业提供怎样的机遇和挑战？　　

　　陈奇锐：机遇主要有：在政策良性引导、财政投入加大的背景下，中国医药市场容量将保持扩容态势，市场向上，将是中国制药企业的发展机遇所在。

　　而新医改也将给制药产业链带来巨大的影响，使企业的营销模式遭遇挑战，最主要表现在终端格局的分化。随着各级医院医疗资源的重新布局，第一、二、三终端的市场容量将对应性地分流和增减，企业在产品组合、渠道结构、销售队伍、推广模式等方面，也必须进行针对性的调整。另外，随着医药分开、一品两规政策的实施，将给企业营销工作带来新的课题。对于处方药，将面临如何统方、如何进行渠道管理；对于“类OTC”和OTC而言，将面临如何降低品牌成本和渠道终端拦截，这些都是必须妥善解决的问题。

　　不利的因素是：培养品牌OTC产品的成本越来越高；进入OTC市场的企业越来越多；大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。　

　　记者：随着医改的推进，研发的作用越来越重要，您对国内制药企业的研发有何建议？　　

　　陈奇锐：长期以来，医药行业营销、资源多集中在4P中的“促销”，这是由很多历史原因造成的。但随着行业的逐渐规范，产品将成为成功营销的核心资源，只有拥有强有力的研发引擎驱动，有新产品、“重磅炸弹”药物，有独家、专利药品，才能获得消费者的认同和渠道的支持，才能实现企业的强势发展和永续经营。

　　有研发实力的大型企业应该主动出击，加大研发资金的投入，提升企业研发实力，做好产品储备。同时，要学会整合外部创新资源，通过购买和代理等手段，壮大企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。　　

　　记者：您一直关注医药营销领域，请问在医改新政、医药分开等因素冲击下，药品营销将会面临怎样的冲击和变化？　　

　　陈奇锐：1月下旬，针对医药分开的冲击，我们公司召开了“医药分开对门诊处方药的影响与营销对策研讨会”，我们与长三角地区的大中型企业高管及行业研究专家一道，对医药分开给市场营销产生的影响和冲击进行了深入的探讨，得出一些很有启发性的观点。

　　针对医药分开所带来的影响，对于处方药，除强化学术推广外，要更加重视公关传播、数据库营销等；对于“类OTC”品种，应该加强对社区医院的占领，丰富推广手段，加强活动营销，同时，应该加强DTC模式的运用；而OTC营销也面临很大的变化，随着消费者主体意识增强，在传播方式上，注重娱乐化、互动化和软性化，将成为品牌促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段，修正、仁和、珍视明、江中等企业已经进行了很好的实践，并取得了不错的效果。而对于药品品名、广告诉求、名人代言的严管，也必然推动传播技巧的升级。

　　我们要特别注意的是，药品传播媒体已经发生变化，传统媒体如电视、广播的传播效力迅速递减，而网络媒体异军突起，影响力越来越大，对药品的营销传播提供了重要的补充渠道，对于“类OTC”和OTC品牌，甚至在一定程度上超越传统媒体，成为主流方式。实效化的新闻营销和公关传播，互动式的博客、播客和论坛，将有助于企业品牌知名度和美誉度的提升。　　

　　记者：您刚才提到如果医药分开等政策实施，会带来药品营销的第三次革命，其中有什么内涵呢？

　　陈奇锐：从过去20多年医药产业营销的脉络来分析，医药营销大体经过三次革命：第一次是广告轰炸；第二次是终端促销；现在，随着医药分开，药品将回归到整体营销，就是更重视市场的策略引导和营销活动的整合性，重视传播在营销中的作用。也就是说，要规避既往营销的重战术、轻战略；重短线、轻长线；重销量、轻品牌的弊端，而代之以核心竞争力观点，获得核心技术，提升企业的技术开发和创新能力、管理和生产经营能力、创造和运用品牌的能力等，这也是我们柏青倡导“核心力营销”的根本目的。　　

　　记者：我注意到，你在前面多次提到了一个“类OTC”的概念，其意义是什么？你是如何看待这类产品的营销的？　　

　　陈奇锐：我所说的“类OTC”，是指按药品分类管理办法，属于处方药类别，但在市场特征和消费者特征上，却具有消费者可以自我认知，可以自行购买，产品安全性高的药品。简单地说，就是法律属性是处方药、市场属性是OTC的品种。比如心脑血管类的中药处方药如复方丹参滴丸、抗抑郁症的百优解等，就属于类OTC。

　　对于这类药品，在传播推广上更应该借鉴OTC的营销手法，特别是在当前医药分开的大背景下更需如此。当然也必须规避法律约束，因此，应该借力传统媒体公关和互联网进行更有效的产品推广，同时利用“健康教育”、“社区活动”、“公益事件”等方式，形成立体化、公益化、广泛化传播。　　

　　记者：在最近召开的“两会”上，政府对医药产业给予了极大的关注，今年国家政策对医药行业仍将产生极大的影响。面对这种形势，作为营销策划机构是否面临着更激烈的竞争和挑战？　　

　　陈奇锐：这点我们已经注意到，因此，我们也在适应行业的转变：客户越来越理性，他们需要的不仅仅是策划，而是通过双方紧密合作，共同提升营销的绩效。客户需要的是结果导向型的营销服务，这就宣布了点子时代的结束。

　　我认为，作为医药营销公司，应该按照“精选客户、长期合作、创造价值、分享增长”的理念来进行营销策划。要选择成长性好的客户，通过提供“整体营销服务”，也即实效的、客户必须的、长期进行的营销服务，来刺激和推动客户成绩增长，通过创造价值来分享客户成长的喜悦。如与我们合作了4年的新谊集团和合作进入第2年的天施康，他们都取得了良好的绩效。竞争越激烈，就越是需要客户价值的最大化。医药策划已经从点子时代进入到服务时代。

　　原载：《医药经济报》