Ø 韩阳 《快时尚品牌的设计和视觉营销模式》

 

　　我觉得服装行业和纺织的关系，我觉得服装行业就像卖包子的人，如果服装行业比作卖包子的人，各位就是提供面粉的人，在当今时代当中卖包子和卖面粉有一个很紧密的联系，因为现在我们知道包子跟面头有各种各样的颜色，包括有各种各样的质地，所以，卖包子提早和卖面粉的做好沟通，可以把包子做的更好，从服装行业，作为卖包子的角度来讲一下，作为上游的提供面粉的企业，应该如何去看中端的状态，快时尚品牌的设计和营销模式。
　　我们现在很热门的话题就是快时尚品牌，现在在上海很多地方可以看到HM，ZARA，这些品牌对中国服装行业冲击非常大，现在很多企业，一说到怎么去改型，去做ZARA和HM，其实他们后面有支撑系统，这些东西怎么做的。
　　首先介绍一下快时尚品牌的概念，快时尚品牌它有这么几个核心的东西，第一个就是评价，价格非常便宜，我们现在看到HM和ZARA，或者是优衣裤，有些品牌跟我们美邦价格差不多，平价是它最重要的核心点。第二个就是上货很快，ZARA提出这个理念，用速度战胜时尚，你变化快，我比你还快，用速度战胜时尚，货品流行更换很短，ZARA两个星期制造全新的款式，设计，到最后出货，两个星期出来。
　　第三个它是用量贩式的销售模式，量贩这个词是日语里面批发的意思，无论是ZARA还是优衣裤它的堆放量很多，必须靠大量出货降低店铺的运营成本，这是快速品牌几个比较核心的要点。
　　我接下来简单介绍一下快时尚有几个品牌。第一个就是ZARA，它来自西班牙品牌，是西班牙排名第一的服装商，一个集团下面的子品牌，它75年诞生于西班牙，西班牙在欧洲它的经济并不是最富有的，但是ZARA品牌在中国服装业受到很多关注，它很多模式，非常告诉，运营非常的精密，这个上面是ZARA的总公司，它一共有6个品牌。我们先进入中国比较有名气的品牌，做快时尚的，其他品牌可能在欧洲看到过。这是ZARA品牌其中一个款式，今年刚推出来的，这是ZARA的店铺，它非常大。美邦也是开很大的店，有3层楼，4层楼，ZARA提出一站式购物，在我这个商场里面可以买到上衣裤子，鞋子，包包，不用跑很多地方。这是ZARA在欧洲的店铺。ZARA提出来这么一个理念，我的装修很高端的，但是我东西很便宜的，ZARA店铺装修非常高端，但是东西非常便宜，这是ZARA的一个店铺。这是ZARA其中的货架，我们可以看到它堆货量很高。
　　第二是HM，HM这个品牌是北欧瑞典的，47年创立，它目前在全世界有1500个店铺，在上海就有它的店铺，HM记得上海开业时候是排队，排长队的，每一年都会推出有著名设计师设计的衣服，著名设计师的衣服很贵，但是它很便宜，它的理念用最优的价格提供时尚品质，它有几个重要特点，平价时尚，第二就是，时尚有保质期的食品，过期没有用，速度就是时尚，产品多元化，在HM的品牌当中，有男装，有女装，有童装，有鞋子，有包，有饰品，可以在HM买到任何你身上穿的东西。这是HM的服装，HM的橱窗，非常的漂亮，很时尚。这是HM在欧洲的一个橱窗，很大。
第三个是来自日本品牌优衣裤，这个品牌是1984年有日本柳井正创立的，它的公司名字很有意思，迅速销售，体现了如何迅速的提供商品，它也是提供快餐式快时尚的品牌。这就是优衣裤在上海的一个店铺。前几年亚洲金融危机当中，很多日本企业倒退了，但是优衣裤逆风而上，它成为科特勒营销管理当中的一个案例，这是优衣裤的一个店铺，它货量很大。相对来说这几个品牌很大，它的时尚度没有HM和ZARA时尚度高，它相对会简约一点。这是优衣裤，堆的非常高。
　　接下来我们简单介绍快时尚品牌的设计系统，它其中有三个特点，第一就是预先的面料研发和采购。优衣裤它通过一些谈判，它跟全球的一些材料供应商，建立了非常稳定的长期的关系，包括跟东利公司共同开发研发一些新材料。优衣裤在产品开发的前一年就进行材料的探讨，包括色系的研究，甚至涉及到板样，一些定板的样品。第二个就是快时尚品牌，根据客户反馈系统进行产品研发，我现在不仅从事服装研究，更多从事终端展示研究，怎么把衣服摆的更好看，优衣裤的一个系统，它细到什么程度，在电脑当中把店铺的货架，每个部位都标上号码，每卖掉一件衣服用扫描枪扫过去部位上出现变化，这个部位买了几件，是什么颜色，什么款式的，这个数据系统有两个作用，第一是店长可以知道店铺当中最好卖的部位是什么地方？第二个是什么，一旦这个部位出现库存，或者出现断货，马上把信息系统反馈给总部，总部做出应急反应。另外还可以分析店铺当中哪些东西是顾客喜欢的，他这个流程是倒过来，是先从顾客开始的。这些东西无论在优衣裤还是HM都有这样的东西，优衣裤每年都在客户当中收到7万多条意见，这个意见包括对服装面料，色彩功能和饱满性意见，优衣裤不断改善面料和服装性能，优衣裤的整个管理链条是从店铺开始的。我们是从设计，生产，再到店铺，它是先从店铺开始。
　　ZARA也是通过店铺，把一些顾客需要的东西，包括一些商品特征输入计算机，再把计算机的东西发到总部，总部设计师迅速做出一种快速反应，而且ZARA的店铺当中，每个门店的经理都有一个特的PDA，掌上电脑，这个电脑连到总部的，可以把店铺里面一些即时信息反馈到总部去，这样一个系统，ZARA可以从设计生产到交付，可以在15天之内完成，这个数字是非常惊人，因为服装企业，我们知道有很多的流程。
　　HM有一个ICT的信息系统，同样把顾客系统通过电脑网络系统传到总部，设计师迅速做出一个反应，这都是快时尚品牌的重要特征，我经常听到一些服装品牌说，我们要做快时尚，根本不了解背后的东西，来自它背后的支撑，还有一些快捷物流系统，据说ZARA，西班牙的总部到它的港口，有一个专用的高速公路，正因为有这样一个东西，可以支撑它整个快速的运转。
　　第三个是全球性的信息采集和物资采购，无论是ZARA还是HM，它们的采购经历，包括定制专员会在全世界跑，ZARA在中国，在江苏江浙一代也有它的加工厂，它的物资采购全球性的，ZARA旗下有400位设计师，这个设计理念非常有意思，我听到一个极端口号，叫抄袭抄袭再抄袭，每年都会收到很多投诉，来自迪奥，香奈儿的投诉，你抄了我的东西，ZARA每年要付一些专利权，但是有些没有专利的，这些设计师是买手型的设计师，他们穿梭在米兰时尚的前线，设计师元素几周以后马上变成现实的产品，这个速度非常快。
　　刚才我们简单介绍一下快时尚品牌的系统，接下来说一下快时尚品牌的视觉营销系统。这个系统也是近几年在中国得到重视的，我现在专门研究这个系统，我们投诉的话，不光做包子，这个包子摆的好看，怎么样摆的好看也很重要，这个系统，这几年需求量非常大，我记得前几年给绍兴的轻纺讲过这个课程，怎么买面料，怎么使面料好看，现在顾客是视觉看这个材料。
　　简单介绍一下视觉营销的概念，我们首先来看这么一个问题，你们觉得顾客在卖场当中是靠什么行走？大家作为一个顾客，你在卖场当中靠什么行走？是脚吗？不是，是视觉。这张图片是我们在卖场当中抓拍下来的，这两个顾客，所有的眼睛并没有盯地上，而是靠墙上，墙上衣服是否好看，里面有没有感兴趣的东西，就会往前进，如果不感兴趣不会往前进。视觉营销线，我们称之为最后的临门一脚。为什么这么说？有称之为21世纪是眼球经济的时代，被人看到，被人发现是非常重要的，我们现在知道有很多明星很怕人家忘记他，不断的制造绯闻，制造一些故事，就是让人家关注他。人在获取外界信息87%是通过眼睛获得，从幼儿开始，一直到成年，我们知识是眼睛看过来的，当然也可以去听，也可以去触摸，80%的信息通过眼睛获得，人体活动75%到90%靠眼睛主导，各位从全国各地到上海松江，怎么走，眼睛传递到大脑再做出这个决定，我们知道目前商业运作当中吸引顾客关注是取得销售成功的前提。这张图片是五六年前在街上随便抓拍下来的，虽然这个卖桃子的不知道什么是视觉营销，但是他知道怎么卖这个桃子，会把桃子的颜色衬托的很鲜艳，把桃叶和红的桃子衬托一起，最好的桃子放在最重要的地方，这个矿泉水瓶用来干什么用，是用来洒水的，因为桃子上面有水淋淋的水滴，感觉这个桃子很新鲜，顾客买这个桃子的时候新鲜度，造型，这个桃子卖像好不好，颜色好看不好看，非常重要，是用视觉判断这个桃子好不好，新鲜不新鲜，所以我们知道这个视觉非常重要。这是南方非常常见的菜，糖醋排骨，这个周围是橙子，这个橙子是用来做什么，不光是吃，色彩搭配，好看。我们知道烧菜要烧到大师级的水平，有三点，色香味俱全。我上次在广东做培训的时候，也曾经讲了，烧菜要烧的色香味俱全，色是用来看的，这个菜味道很好，但是一定要视觉好看，我有胃口，颜色搭配好看，第二香味是用来干嘛，是用来闻的，味是要好吃。烧菜这三个要素已经很对了，结果中间休息的时候来一个胖乎乎的经销商，说老师你漏了两个东西，我说你原来干嘛的，说是做菜的，开饭店的，后来生意不好做服装了，说你有两个东西，烧菜要讲究器，你拿一个缺了口的碗装鲍鱼，会好看吗？还有就是行，在服装的营销当中不色服装上很讲究，在造型的时候，我们做卖场陈列当中讲究色彩的搭配，除了服装的搭配考虑到这个衣服放在货架上好看不好看，不要因为服装放在货架上好看，还要考虑周边的协调性，香味，有人说店铺有香味吗？很多国际品牌会喷上特殊的香水，我上次讲过以后有一个品牌模仿，结果后来打电话模仿，说韩老师我做不到，说我店铺里面有营业员吃包子的味道，还有中午方便面的味道，没有办法做到香味。我有一次看到一个模特穿着20万的大衣，这个模特脸上有一块疤，你会买这样的衣服吗？不会，服装造型更重要了。其实服装展示跟卖菜，卖水果，烧菜是一个道理。
　　接下来讲一下服装展示，视觉营销能够带来什么东西？这张图片是2006年哈尔滨的一个商场拍下来的，我当时给这个男装品牌做培训，有200多位聚集在哈尔滨，有人不听这个课程照样卖的很好，我卖了10多年服装了，我在商场里面找到他们的柜台，利用10分钟对这个柜台做重新梳理，大家可以看到，这是10分钟以后，这是10分钟之前。后来看到这个图片以后所有经销商说停下来要听我的课程，说韩老师这个领带可以卖200，这个领带可以卖20块。服装品牌为什么这么重视品牌营销，因为你衣服摆的不好看没有用，视觉营销可以迅速提升品牌形象，同时可以促进它的销售量。
　　接下来用短短时间看一下快时尚品牌怎么做视觉营销，大家去HM，或者ZARA，或者优衣裤的店里，营业员没有人理你。为什么呢？快时尚品牌的营销模式，顾客购物是自主购买，跟超市一样，怎么把信息传递给顾客，快时尚品牌这样传递的。以优衣裤来分析，快时尚品牌当中有三个不同的功能点，今年是卖什么趋势的，流行趋势，到底卖什么衣服的，进店以后有有几个重点的提示点叫VP点，通过模特和橱窗体现的，在细分区域有一些重点商品体验区叫PP点，有全身模特和半身模特，你进去以后就觉得要去买这个东西。单品体验区，通过这么一个东西迅速让顾客知道我到底卖什么东西，什么东西最重要，迅速找到我要的东西，所以VMV就是它的视觉营销系统，具有两个功能，便捷，快速。它用这样一个东西来提升店铺的平效，平方米的效益，时效，某一个时间段的效益，它的方法有4个，快速吸引，快速挑选，快速试穿，快速结帐。快时尚品牌，这个快字，不光是流行信息，货品更新很快，必须通过快的东西体现它店铺的流转，人流量，提高店铺的销售量，这样才能把店铺的产品价格降下来。这是优衣裤的VP点，初创，一看就知道这个季节卖什么。进入店铺不知道什么地方是重要的，店铺当中重要的用模特陈列。最后决定买什么东西，在IP区挑选，它的陈列方式，所有码子都会出齐，休闲装出三个码X、L，XL。还有一个系统是通过海报提示的，POP现场海报，比如说想买夹克，我找不到，这里有一个广告。我接下来想买一个今年流行的，这里有流行信息，因为它是分上下装分开卖的，这里有搭配信息，全部有了，这里有款式信息，这个裤子，裤型是这样的，我要一个红颜色，绿颜色，全部有，价格信息在货架上，这个牛仔裤是瘦腿裤，还是直通裤，还是喇叭裤，全部有，所以它们的营业员干嘛，不是引导你购物的，而是补货，或者哪些东西找不到来提供这样一个咨询功能，跟传统的应用模式完全不一样。这个顾客看到去年很流行的轻便羽绒服，到底是什么款式，它上面有一些具体的提示，通过这样的提示，迅速找到想要的东西。这是优衣裤的品类空间管理系统，有一个电脑的提示。是货品不够了，还是库存太多了，这个信息有自动的生成起来，会提示你赶快补货，会告诉你最好的地方，我现在看到中国国内的品牌没有一个人做到这么信息化的系统。
　　最后讲一下视觉营销是一个系统功能，我们讲视觉营销，在我们的服装行业有这么几个环节非常重要，商品设计企划的时候，必须把企划跟商品设计做的非常的完善，上衣裤子比例，外套和内衫的比例，我们会碰到这样的问题，比如说这个衣服是5套衣服为一个系列，可是有一个服装经销商说那件衣服不好看，定回两套衣服，没有办法一个细节陈列出来，最后是销售环节，使视觉营销做到有戏剧化，必须考虑这4个环节，都是链结的。
　　未来的竞争不是某一个环节的竞争，而是产业链的竞争，今天跟面料辅料的经销商一起探讨这个方式，卖包子和卖面粉的提前沟通，从顾客那儿知道什么包子好卖，在上游开发，生产出来一个适合我们的包子。这是给我们店铺做的规划，设计阶段就已经想好，这个店铺当中怎么放，有哪些品类？这是店铺当中的一个区域分布，我们可以看到一些形象区，有一些重点的推广区，有组合产品区，还有引导区，还有服务区，还有容量区，容量区是堆货最多的地方，就像我们打仗之前，我们把所有兵和阵地摸的很清楚，再去布局。顾客怎么走的，这个线路经过考察，也经过视觉营销的引导，引导顾客进入那个地方去。
　　最后用短短时间浏览一下Esprit，每个地方都做的非常漂亮，这个漂亮来自它严密的管理系统，它的货品上市的时候会收到两本手册，第一本是服装搭配手册，每个导购要把这个东西背下来，这个上衣配什么裤子配什么外套，第二是店铺的视觉营销，告诉你店铺当中的货品怎么摆，在货品上市之前，随着货品到店铺，我们看到橱窗怎么摆，货架怎么摆，今天因为时间关系只能给大家放一个部分，除了Esprit，很多品牌都有，德国的博士品牌，或者HM、ZARA，都有这样的，这些地方在设计阶段就已经完成，并不是货品拿到时候就已经完成，将来我们中国的服装企业也要走的一个道路。
　　非常感谢大家！