Ø 李斌红 《发现需求 整合资源 有序创新》

 

　　大家好，首先非常感谢在我之前每一位报告的领导和专家为我以及在座的各位提供了非常丰富的资讯。第二也要感谢大家，已经接近午餐的时间了，相信我们在座的每一位思想是饱满的，而身体恐怕有一些饥饿感了，我以最短的时间完成我为本届新产品开发研讨会所做的总结。本届主题是发现需求，整合资源，有序创新。整合资源是有序创新的一个环节，可以说在前两天的报告当中大家都谈到2012年是非常严峻的一年，因此我们策划本届大会的时候是每个企业考虑的问题，我们究竟生产什么？生产多少，又如何去生产？我前两天跟连润的陈总有沟通，就目前的市场需求来看，我们的产能在某一些环节当中，其实真的是相对过剩的，但是我们也很有勇气说这么一句话，相对过剩，但是剩的不是我，如何做的剩的不是我，要围绕着生产什么？你所在的企业，现在拥有什么样的资源。你能够面对市场客户，一个什么样的需求？我们去确定生产什么，我们的产品结构。第二，生产多少，以我们第一天做案例报告的三个企业来说，真的规模大小不同，在规模和效益之间如何取得平衡，其实针对每一个企业也是不同，第三如何生产，也就是我们生产，你以什么机制什么模式去进行生产在这个环节我们得到的是效率。
　　回顾生产什么？分析需求。在我和我的同事沟通过程当中，我们想从三个环节和大家一起看看需求，第一是产业环节，第二生产方式，第三是商业模式。产业环节我面对的是宏观，生活方式，今天上午中国纺织信息中心赵立涛研究员谈了流行趋势，商业模式我们也有看到，国内品牌李宁，以及包括刚才的韩阳老师为大家分析的快时尚品牌，首先我们看产业环境，产业环境我们谈经济运行，在经济运行这个模块当中需求是这样被定义的，带一定的时期，既定的价格水平下消费者愿意并且能够购买的商品数量，这是需求在经济当中的定义。第二是需求量，在某种价格上消费者愿意购买的某一货物的总数量，宏观经济给我们出什么考题？
　　2012年1到4月份纺织行业总体呈现趋缓态势，4张图标无一不下，利润总额的增速，产值的增速，出口额的增速，和投资的增速。从08年到12年我们类别了1到3月份纺织品出后情况，也可以看到出口金额增速明显放缓，日本市场欧盟市场和美国市场，我们分别这样来看。第一个看日本市场，中国对日出口市场放缓，我们中国在日本进口市场的份额小幅度下降，从08年占77.08%到2012年1到3月份占72.03%，美国市场服装需求保持稳定增长，但是从10年开始，中国在美国的进口市场份额，仍然是下降的，也就是说从10年占比在41.24%到12年只占35.58%，欧盟的经济危机，大家都众所周知，因此欧盟服装零售额的增速在2012年呈下降趋势，而中国对欧盟的出口，2012年的3月负增长达28.68%，刚才看到的是国际市场。
　　我们再来看国内市场，大家都知道我们现在国家政策强大的是拉动内需，究竟内需在纺织服装领域又是什么样的现状？12年以来应该说国民经济基本稳定增长，但是受外界环境不确定性，以及宏观调控政策的影响，纺织行业实际增速较去年同期明显下降，大家可以看到红色的区县，服装鞋帽累计同比，蓝色曲线是零售总额，全国百家零售企业的增速，红色是2011年，蓝色是2012年，大家看到蓝色是低于红色的，我们国内市场纺织服装的消费仍然不容乐观。产业环境需求给我们的出题，我们必须从规模增长，向价值增长转型。说起来容易做起来很难，价值究竟在哪里？我们今天的会议就是谈产品开发，价值在于产品的附加值，产品附加值的来源，并不是说你卖贵的东西，宏观经济背景下经济对于需求的定义，首先是价格。因此，我们观点是两个，第一个在产品开发设计领域当中，你要有合理的价格提供，能够刺激消费的产品。比如说我们昨天探讨的，使得彩漂的成本下降15%，这样的产品毋庸置疑，李宁的刘锐不知道现在还在不在现场，如果有这样新卖的产品提供给一个品牌，他的成本又是下降的，这是任何一个品牌应该做到的。我们拜访了钨丝特（音）它的设备主要以棉为原料的纤维监测，觉得这样的仪器设备在中国是呈上升还是下降？他认为是上升的，因为中国的棉花价格高于国际市场，而我们的产业规模放在这里，我们产品必须做高品质。因此，我们只能加强品质管理。第二个问题，产业转移势不可当，刚才包括美国市场，欧盟市场，棉织品的下降，其实商业机会给了谁？越南、印度，巴基斯坦。我就问他，在产业背景下，检测仪器它的销售怎么样？他告诉我说在印度销售增长高于中国，我们的竞争对手和我们一样在成长，他们会比我们更多的去关注品质。当他拥有劳动力优势和地域优势，我们不做品质，那我们就更没有机会了。品质控制当中有效的提高产品的质量，降低成本，保证一次做对，保证你产品的高品质。同样，我还纹了文比尔一道问题，我说中国的产品开发价值转型，是不是意味着销售不扩大规模了？他回答我斯达比尔销售在10年11年是呈上升趋势，当大量平素的常规织物转向越南柬埔寨印度的时候，中国有能力开发一些更有技术含量和设计创意的产品。大家回忆一下在今天第一个报告和第二个报告当中，特别是赵立涛报告当中，最后一个是新古典，这样的产品为什么会出现在流行趋势的预测当中，我想应该是基于两个因素。第一个是装备的进步，大量的提花装备进入到中国，我们对提花织物的开发拥有了更好的能力。所以从宏观产业分析来看，我们中国具有创新能力的企业是会逐渐开发更多技术含量和时尚创意，可以有更好的卖点去转型，因此我们的价值增长是可以实现的。
　　第二我们来谈生活方式，其实今天的趋势报告，包括李宁公司谈的运动品牌结构，分析的都是消费者的生活方式，在生活方式当中对需求是另外一种定义，它分成了两个。第一个是需要，需要是现有状态和期望达到的状态之差。欲求，是实现或满足需要的方法。也就是说把需求分成了两个部分，那么作为我们产品开发来说，我们只剩下一件事情，我们要让我们的产品，使得终端的消费者，当然这个过程当中，有产业链的合作，当他达到消费者的时候，消费者要受到一种刺激。也就是说，如果我没有这个产品，我的生活是多么的乏味，或者说是悲惨，也就是说我有一种欲求被刺激出来，在这里，其实我们探讨的流行趋势，探讨的是人群，是人群的价值观与生活形态系统，我饮用的是美国的分类，他把人群分成4个领域，需要的驱策者，外在导向消费者，内在导向消费者，统和者，由于时间关系这4个消费群体不能逐一展开。统和者只占整个人群的2%到5%，典型的榜样是谁？具有很高的理想境界，以社会的发展为己任，真正我们现在在座的各位创造的卖点，外在导向消费者和内在导向消费者，也是我们今天信息中心提供的趋势提案分析的主流人员。外在导向的消费者，其实他是比较在乎外在的一个观点的，他们这里头会有怀旧的，重感情的，富有竞争精神的，以及一定的功成名就者。第二是内在导向消费者，内在导向消费者可以说是我们前瞻性产品开发最需要关注的。他们是我行我素的，在大的宏观当中找出自己的喜好和需求，他们会关心内在的成长和自然主意，特别是内在导向消费者当中。支持保护什么河川，保护环境，和消费者保护环境运动，它的启蒙是绿色和平组织，有这样的一些人群在，我们才会有这两天反复谈到的，绿色纤维，绿色科技。大家看这个图片，这个图片我选择内在导向消费者，这个场景其实在北京和上海的地铁里面经常可以看到，我当时就想到，很像浦东和浦西地下隧道光彩斑斓的色彩，年轻消费者很关注自拍，他们如何迎合他们的消费，我们纺织品设计的灵感，更多时候来自日常消费品，这是两个饮料的包装，一罐想象成是碳酸饮料，旁边有两个温度计，大家可以看到，随着温度变化的不同，饮料罐的颜色是会变化的，带来一种乐趣。另外一个是牛奶的包装，大家可以看到，随着包装当中牛奶的容量的不同，这个包装也在发生色彩和图案的变化。这让我联想到的，首先是一个年轻的人群喜欢这个变化。带来纺织品的联想是什么？湿度变化下色彩会发生变化，我记得评审当中有企业送过来的羽绒服面料，你用手捏的时候会发生变化，有一些面料喷淋一些水分的时候图案会显现出来，不可能在有限时间里和大家分析，这样的人群喜好什么，在下一个季节产生什么趋势，我想在这里给大家分享的是产品设计的灵感来源于生活方式的细节。
　　谈到李宁运动的品牌，我想问大家一个问题，谁在进行痛苦的跑步消费？跑步者的需求是什么？第一我们做人群分类。第二我们去做，你站在你企业的角度去思考你所能够拥有的纤维材料的资源，装备的资源，和你能够组合的产业链加工伙伴的资源，你能够为跑步者提供什么。有数据证明全球跑步者数量上升的。
　　第三个它不是快时尚品牌，但它是一个非常有影响力的品牌，迪卡侬，不谈它的供应链管理，不谈它的设计，我谈一个产品细分，我建议我们的产品开发人员可以去看一下迪卡侬的卖场，它这里面有几个细分，第一个细分，它是按运动品类细分的，比如说乔丹卖的是篮球，但是迪卡侬不是，它按运动品类细分，有自行车，轮滑等等，我想问在座的企业，如果你是一个功能性梭织面料的开发商，在你开发的面料当中，你想过你的面料是用来做自行车服务，还是用来做瑜伽的，还是用来做乒乓球的。这是完全不同的，那么同样，我想向上游追诉，如果你是上游开发商，你纱线是满足哪一类运动喜好，同样后整理也是如此。
　　迪卡侬价格的细分，我刚才谈到，经济竞争当中价格不可回避的因素，昨天有德美公司的技术经理，也是我上学时候的老师给我谈，因为价格比较贵，所以推广很难，的确是。现在的宏观经济，要求我们必须做性价比最优的产品，所以迪卡侬推出来蓝色标签红色标签，橙色标签。不同的标签代表了一类消费群体，蓝色是最便宜的，那么在我们的产品结构当中，比如说我以我们做功能性增值面料的企业为例，你有没有把自己的面料在价格区域当中进行一个分类，迪卡侬的订单跟阿迪的订单肯定不是一个价位。你是不是也能够有一些蓝色标签产品满足迪卡侬的订单，有一些红色标签的产品满足阿迪订单。
　　第三个是人群会按照成年人，儿童，男性女性进行分类，仍然回到运动增值面料，你有没有在开发时候思考这款面料用在男装还是女装上，如果同样用在儿童运动，以北京中产阶级家庭，年收入在30万，两口之家是有一定比例，有可能让孩子做马术运动，一年卡1万多块，你这个时候提供的面料，如何把功能针对需求进行分类，跑步者留给我们产品开发更多思考。
　　我们如何去发现别人没有做的产品，刚才李宁谈了很多很多，包括中国元素，包括3D设计，最后留一个6没有展开，我觉得恰好是留给我的，时尚和运动的结合，这一点恰恰在我们区域流行中心团，提的鲜明观点，时尚运动风，因为我们现在可能在座的企业，在定位上是很清晰的，我是卖女装面料的，我是卖女装单毛纺面料，我是做功能性针织面料的，翻开120家产品开发基地的目录，也可以看到我们有非常清晰的定位，所以这些定位几乎把功能和时尚区分，男性力量和性感，在这里取得很好的平衡，这是一些大品牌的广告。这种趋势已经在尖端品牌当中开始引领，prada，knezo等等，他们用明星做。这是一些时尚品牌的T台秀，他们没有用毛纺，也没有用丝绸，帮助中间这个湖蓝色的套装，是用软壳的材料，很轻的一个重量，但是很有体积感，非常善于服装的塑型，非常富有弹力的面料，用在羽绒服上接近于套装这样的休闲风格，有休闲感的套装风格的面料。在这里大家可以看到有大量的拼接。可以来看这两款，它们的面料是基于羽绒服，就是我们的高织高密，它采用了相拼，怎么能够把腈纶的色牢度做好，同时我们需要拥有比羽绒服面料更加好的垂感和柔感，款式变化和流行变化其实带给我们面料开发商思考的问题太多。
　　回过头来大家看到的是两个全球非常有名的运动品牌，一个就是刚才有提到的阿迪和一个设计师品牌合作的，女性运动品牌。这两款，非常优雅的色彩以及数码印花效果所做的外套，它的名字其实我也不是很熟悉，它叫蒙卡拉，是一个户外运动装备，它户外羽绒服是世界首屈一指的。它用的是毛纺面料，这三款都是羊毛为织物。给我们带来的产品开发的灵感，以这款羽绒服为言，可以放入保温纤维，和羊毛进行混纺，同时可以进行更多的涂层整理，使它带来更丰富的功能，防湿，防风，防污。
　　产品设计给我们带来三项要素的跨界组合，技术功能，时尚风格和环保意识，这三者如何去组合，离不开我们所在企业大客户的品牌它自身的定位，每一个要素所占的权重不同，如何取舍，要求跟我们下游的服装品牌的采购商，现在有很多轻资产的贸易公司，他们对市场有一个了解，有一个充分沟通。
　　接下来我们回到商业模式，商业模式是在产业环境经济运行一段阶段产生的一种创新，商业模式是怎样关注需求的？商业模式是什么，商业模式是一个发现需求，并且满足需求的过程。供需双方创造价值，而我们今天会议的主题整合资源，有序创新，想谈的就是我们的目的，我们的目的就是让这个过程变的更加有效，使稀缺资源最大限度满足人们的需求。既然我们在座各位是做纤维的，纱线的，面料的，必须要研究下游服装品牌，刚才有谈到ZARA，HM，优衣裤，是从视觉营销，我从流程管理上和大家分享一下。ZARA成功在于4个要素。第二加速采购和生产过程。减少生产批量，部分外包。加速配送过程，驱动供应链协同快速运作。我们要关注的。第一如何快速复制时尚，第二怎么样满足供应链环节快速运作。它采用一流设计，二流面料，三流价格，五星级的享受。通过多快好省，有400多人的设计团队，每年出1万2千款新品，我们每一个企业有多少设计师，而不仅仅是技术工程师，我们关注时尚变化。
　　第二是快。节约预测流行时间，因为它采取直接到市场获取信息。
　　第三是好，新产品好，省，不聘请大师，需要发现和组合时尚的设计师，根据市场需求开发产品。顺义市场需求，这是它的产品组织语与设计的环节，因为资讯会给到大家，我不一个一个展开了。
　　ZARA快速流行4个关键场所，第一时尚发布会。第二流行场所，第三买手没收，第四门店反馈。
　　我们要成为快时尚，也同样可以在这4个方面获得信息。ZARA究竟怎么样采购，它的采购比例怎么样分配？其实采购比例分配对于我们中国企业来讲是一个严峻挑战，在集团内部公司获得原料40%，只有60%，260家原材料供应商当中，分别小额订购。如果说我们中国要成为国际快时尚公司的供应商，我们究竟走哪一个模块？一个是量，第二是风格。我们随便去一个有规模的ZARA店，可以选择北京上海巴黎，你会发现带有流行感的面料可能真的来自罗马尼亚或者土耳其，大量基本款来自越南，柬埔寨，中国。所以我们面临的挑战是什么？这是一个产业转移的问题，也有可能我们竭尽全力做新风格产品的时候，很有可能他们把这样的一类加工转移到本土。因为只有本土能够以最短时间提供应对流行最快速的反应。所以我们开发的时候要知己知彼，如果我们仍然会有40%到50%的销售规模是应对国际市场的，我们需要去比较的，我们准备去经营的目标市场，它现有的基础装备的一个发展趋势，和它现有的一个加工特征的变化趋势。
　　第二，我们更多的关注国内服装品牌，纺织产品开发工作来看，加大力度推进国内面料开发商和国内服装品牌的结合，做好我们中国本土的附加值，我们有13亿人口，而且13亿人口正在以非常快的速度城市化。简而言之，针对商业模式，我们的产品开发需要思考的是精准定位，时间优势，成本优势，如何实现，整合资源，整合资源分两个不快。一个是内生动力，第二外在动力，内生动力，三家报告都说了，鲁泰整合技术优势，南山全球布局的内省动力。外在动力就是团结一切你可以团结的人，你的客户，甚至包括你的竞争对手，以技术形势合作，或者以资本形势合作，外生动力这一块，我们国家纺织产品开发中心，有一个责无旁贷的，必须做的事情，我们愿意和我们的企业一起去做两个联盟。
　　第一是技术创新联盟，10年到11年我们成功完成一个开发联盟，在座20家企业参与过大家也感受过，在一个系统下面大家怎么研究开发。我们基于技术创新的一个联盟，这个技术创新联盟的前提，仍然是以消费者的生活方式为基本出发点，分析市场需求，结合你企业实际进行产品开发。第二是时尚同盟，我们在09年，同样也启东了中国市场同盟，可能这个信息大家有时候会看到，大家看到的信息传递有片面性，实际上本质并不是时尚的发布活动，而是要通过这样的一个传递，传递我们中国对于流行趋势的一个话语权。两个途径，第一个途径在展会上，上海和北京的面料展，也包括法国展，同时也包括各个地方的展。把我们的企业开发的面料去陈列出来，搜集的渠道，第一你是产品开发基地企业，第二参与我们面料评审。时尚同盟的秀演，有12场活动，展示我们中国具有技术创新能力和时尚演绎能力的品牌企业。这样的平台我们究竟想做什么，因为前两天我在人大EMBA学习传播，我们刚才谈到联盟是开发，很多时候忽视了传播，我们以什么样的平台进行传播，在这里我想举志向集团的案例，以羽绒服面料为基本出发点的贸易公司，它有很小规模轻资产的研发能力，但是它恰恰是，无论是在展会的层面，还是时尚发布活动，都是高调亮相。有一些人给我说，为什么我的比他规模大，为什么他比我有名气。当时我们做品牌和传播的时候，老师举的案例就是可口可乐，包括奔驰，宝马，这样的一些传播，而我们在座的学员都来自中小企业，中小企业究竟能不能做品牌传播，我们纺织面料纱线纤维的品牌，中间品牌能不能做，中间企业能不能做品牌，我的答案很简单，我觉得是可以的，怎样在一个规模相对过剩的宏观经济当中你不被剩下来，你要有一个差异化的定位，同时调动所有资源实现差异化定位。比如说单毛，开发能力不如海蓝和阳光，现在谁都知道单毛纺织有限公司是很优秀的企业。你用什么品牌环境，有传播品牌的技巧，也有通过视觉通过设计传播你品牌的技巧。我们在很多基地企业评估的时候发现他的产品非常好，但是我们样品间怎么陈列的，有没有针对大客户的手册，我想做阿迪，想做李宁，李宁提出来他营销设计开发方向，我们有没有3D产品满足他，我们的大客户手册。有序创新所包含的内容，其实很多，有你的计划性，也有你的技巧性，这样的话题我们可能会需要更多的机会传递。
　　国家纺织产品开发中心愿意和大家一起去做好整合资源的工作，做好有序创新，我这里提的最后一个概念是无边界企业，大家都知道杰克维尔奇用的概念最好就是苹果，若干成员企业为了共同获得市场机遇而取得的动态联盟，我们今天在座的会场是一个大的无边界企业，在这样的环境当中，针对我们的市场机遇，比如说环保意识，我刚才谈到，在内在导向消费群体当中有一群社会责任感的人在成长，我们是不是可以用这项技术更好的赢得市场机会，围绕这个目标，我们成立很多独立的技术创新联盟，我们可以快速对变化作出反应，灵活性。我们会在一个短期和长期相互合作，协调性，采取应对措施，研究的阶段，这样的一个合作能够让边际成本递减，收益更增。
　　最后想说，我和我的团队，我们中国纺织产品开发中心，中国纺织信息中心愿意和大家一起从需求出发发现机会，从合作开始把握机会，面对2012年严峻的一年富有挑战的一年，谢谢大家对我们的支持！