自去年换帅以来，阿迪达斯就决心重塑自己，新CEO罗思德也立志要用业绩证明自已可以继续向耐克发起挑战。围绕“立新”战略阿迪达斯全面出击，利润也在去年重回10亿欧元水平。最新二季度财报明确无误告诉投资者，相比于老对手的步履沉重和业绩乏力，阿迪达斯用一记漂亮的“勾拳”完成了对耐克的逆袭。

　　8月是各大上市公司半年财报季，体育用品制造巨头阿迪达斯2017年半年报表现出色，交出了一份漂亮的答卷。财报显示，阿迪达斯第二季度净销售额为50.38亿欧元，同比增长20%，净利润为3.47亿欧元，同比增长16%。阿迪达斯用一记漂亮的“勾拳”完成了对耐克的逆袭。

　　人们不禁要问：在全球体育市场竞争激烈的当下，阿迪达斯是如何做到不断蚕食竞争对手市场完成逆袭的？又为何不断加大在中国的投资力度以及如何做到长久保持企业新鲜旺盛的活力？在全球体育产业格局瞬息万变的今天，阿迪达斯又是如何看待体育用品行业的未来呢？让我们从其财报中一窥究竟。

　　靓丽的二季度数据

　　8月3日，阿迪达斯公司发布了2017年第二季度以及半年度财报。财报显示，今年第二季度，公司全球收入与去年同期相比增长19%（剔除汇率因素）。其中，阿迪达斯品牌收入增长21%，锐步品牌收入增长5%。

　　阿迪达斯品牌收入增长得益于跑步系列两位数的增长，阿迪达斯originals和阿迪达斯neo品牌的增长，以及训练系列的高个位数增长。锐步品牌收入增长得益于经典系列强劲的两位数增长，但持续整顿美国市场的分销渠道冲抵了部分增长。

　　渠道方面，第二季度，公司所有分销渠道均录得两位数的增长，特别是电子商务渠道，收入增长66%。区域方面，剔除汇率因素，第二季度，除俄罗斯和独联体国家外，阿迪达斯品牌和锐步品牌的总销售额均录得两位数增长，特别是关键市场区域，包括大中华区、北美地区、西欧地区。

　　彭博社刊文指出，在美国消费者中失宠多年后，凭借复古系列产品的旺盛需求以及新款系列产品的稳步面市，阿迪达斯在美国市场逐渐成为炙手可热的品牌。中国消费者对优质国外商品的偏爱以及对价格较高商品接受度的提升，令阿迪达斯在中国市场受到热捧。

　　值得一提的是，去年欧洲杯相关产品的热销，显著推动了西欧地区的销售，一定程度上为今年销售收入增长增加了难度，但公司在西欧地区第二季度依然取得了同比19%的增长。

　　第二季度，尽管受到汇率因素的不利影响，公司毛利率同比提升0.7个百分点，至50.1%，这主要得益于公司定价、产品和渠道的提升。第二季度，公司净利润同比增长16%，至3.47亿欧元。

　　阿迪达斯首席执行官罗思德表示，持续经营业务的收入和净利润均录得强劲增长，反映出我们品牌在关键市场和主要渠道的可持续增长势头。

　　由于上半年财报的靓丽表现,阿迪达斯提高了2017财年的业绩预期。剔除汇率因素，2017年销售收入预计上升17%-19%(此前：12%-14%)；毛利率预计上升0.8个百分点(此前：0.3个百分点)至50.0%。

　　“我们将提高全年的业绩预期，预计收入和利润增长均将超过预期。”罗思德说。

　　半年度业绩出色快速蚕食Nike市场

　　今年上半年，剔除汇率因素，与去年同期相比，公司收入增长18%。以欧元计算，公司上半年销售收入同比增长20%，至104.85亿欧元。

　　从品牌角度看，剔除汇率因素，阿迪达斯品牌收入同比增长19%，锐步品牌收入同比增长9%。

　　上半年，公司毛利率提升0.1个百分点，至49.9%，这既要归功于定价、产品和渠道的提升，也要归功于投入成本的降低。上半年，公司持续经营业务净利润增长同比增长21%，至8.09亿欧元。

　　“在市场预期本已很高的情况下，阿迪达斯又交出一份超预期的答卷，不论是从产品系列来看，还是从地区来看，”加拿大皇家银行分析师皮拉尔·达达尼亚表示，我们预计，阿迪达斯的这一势头将继续延续下去。

　　皮拉尔·达达尼亚认为，这主要得益于其强大的产品供应，专注的管理团队，以及竞争对手的疲弱表现。

　　自去年1月换帅（罗思德接替HerbertHainer担任CEO）后，阿迪达斯就决心重塑自己，新CEO罗思德也立志要用业绩证明自已可以继续向耐克发起挑战。随着一系列新战略的实施，阿迪达斯逐渐收复了失地并不断抢占对手市场份额。去年前3个月，美国和大中华地区市场增长最快的运动品牌是阿迪达斯，老对手耐克在这两个地区全面落后于阿迪达斯。

　　在2016年1-9月份，阿迪达斯在美国平均月市场份额为4.3%，耐克为41%；NPD集团最新数据显示，阿迪达斯今年市场份额上涨至7.1%，耐克则下跌至38%，虽然耐克的市场份额依然占优，但逐渐被阿迪达斯等对手蚕食已是不争的事实。今年，美国运动鞋市场榜眼的位置也已易主，从Skechers变成了阿迪达斯。阿迪达斯的利润也在去年再次回到10亿欧元水平。

　　英国《金融时报》分析评论称，一度作为运动服装市场统治者的耐克正面临激烈的市场竞争环境，正加速丢失其统治市场的信誉度，市场份额下降，强大的耐克开始变得脆弱。

　　耐克明显感受到了来自于阿迪达斯的强力挑战，但耐克的应对却不够有力和坚决，导致双方股价出现了差异性变化。去年以来，阿迪达斯股票上涨了78%，耐克股票则下跌17%。去年12月，华尔街投资银行Cowen&Company将耐克股票评级从原来的“跑赢大市”下调至“持平大市”，原因是据CowenConsumerTracker的调查显示，18-34岁的消费者对Nike服装偏爱比例从55%下降至44%；而阿迪达斯和UnderArmourInc的比例正在逐渐上升。

　　多数市场权威分析人士认为，全球最大的运动品牌耐克的巅峰期已过，增长出现放缓无法避免。正如媒体报道称，“耐克正面临着女性运动服装市场愈发激烈的竞争、服装销售持续疲弱以及耐克篮球时代不再风靡的威胁”，该公司未来的业务令人担忧。

　　D.A.Davidson分析师AndrewBurns表示，耐克长期安于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键，其王牌产品Flyknit已推出四年，但耐克不能长期倚赖于这一产品。

　　CanaccordGenuity的分析师CamiloLyon也称，耐克的新产品既弱又没有新意，反观耐克的主要竞争对手阿迪达斯，在过去一年中，无论是增加品牌经典款StanSmith配色、与KanyeWest合作推出限量YeezyBoots和NMD系列鞋款的推出，各种策略无一不在刺激着年轻消费者对其产品的购物欲望。

　　来自于全球最大市场中国的数据也证实了中国消费者更热衷购买adidas。阿迪达斯今年二季度财报显示大中华地区的销售额同比增长达27.7%，再次成为阿迪达斯全球增速最快的市场。阿迪达斯在今年二季度财报中表示，全球经济以稳健速度增长，反映出消费者信心和全球贸易以及投资、工业和制造活动取得温和复苏。然而，政策的高度不确定性、金融市场动荡的风险以及地缘政治紧张加剧，依然是重大不确定源，或将继续令全球经济承压。

　　今年第二季度，全球体育用品行业录得温和增长，这既得益于发达国家和发展中国家经济体消费者支出的增长，也得益于持续发展的运动休闲潮流，以及全球体育参与度和健康意识的提高。

　　包括社交健身在内的社交化趋势仍将是体育用品行业的强大催化剂，将对整个体育行业的未来产生重大影响。

　　在风险和机遇并存的2017年，阿迪达斯的电子商务渠道发展迅猛，这既反映出消费者消费行为的变化，也反映出零售商正在充分利用从移动技术到社交媒体的各种商业机遇。

　　阿迪达斯预计，今年全球GDP或将增长2.7%，这得益于大宗商品价格进一步企稳，全球贸易和制造活动的改善，以及持续宽松的财政和货币政策，但政策的不确定性和生产力增长疲软或将令全球经济复苏承压。发达国家经济体的GDP今年或增长1.9%，而发展中国家经济体预计将成为全球经济复苏的主要驱动力，今年或增长4.1%。不断加码在以中国为代表的新兴经济体的投资是阿迪达斯未来不变的决心。

　　阿迪达斯预测，在不发生重大经济动荡的情况下，今年全球体育用品行业将取得中个位数的增长。

　　发展中国家经济体体育用品的消费支出预计将高于发达国家经济体体育用品的消费支出。众多发展中国家经济体强劲的薪资增长和国内消费预计将成为体育用品行业的持续推动力。

　　在发达国家经济体，体育用品行业预计将得益于薪资的增长，这或将为消费者在体育用品上的支出和体育用品行业的增长提供动力。此外，全球体育参与度和健康意识的提高也将继续提升运动服装的需求。

　　一枝独秀的大中华市场

　　该财报显示，在大中华区，剔除汇率因素，今年上半年，公司收入增长29%，增长速度位居各区域之首。其中，阿迪达斯品牌增长29%，锐步品牌增长19%。以欧元计算，公司在大中华区收入增长28%，至18.55亿欧元。

　　阿迪达斯品牌在大中华区的增长，主要得益于跑步、训练和篮球系列以及阿迪达斯originals和阿迪达斯neo品牌的两位数增长。锐步品牌在大中华区的增长，主要受训练和跑步系列的两位数增长驱动。

　　毛利率方面，阿迪达斯在大中华区的毛利率同比增加了0.6个百分点，至59.2%，反映出公司的定价和产品的改善，以及投入成本的降低，但汇率方面的不利影响部分冲抵了上述积极影响。

　　运营成本方面，阿迪达斯在大中华区的运营成本同比上涨了33%，至3.94亿欧元，约占收入的21.2%，同比增加了0.7个百分点，这反映出销售支出的增加以及销售点和营销投资支出的增加。

　　作为阿迪达斯的重点市场，大中华区特别是中国市场，在阿迪达斯的全球版图中占据着举足轻重的地位。在解释阿迪达斯品牌为何在中国市场受热捧的原因时，罗思德在第一季度财报答投资者问时曾这样总结：更多的店面，更多的特许经销授权，以及电子商务。

　　罗思德称，我们在中国实施了一套组合拳。“第一，我们在中国继续开设新店，并且继续向我们的关键合作伙伴开放特许经销权；第二，我们在中国的线上策略录得强劲增长；第三，我们的一些产品既有全球化特色，又有中国本土特色，受到中国消费者欢迎。”他说。

　　中国线上业务增长超过100%同时也表明，消费者购物正在向线上转移，线上业务对阿迪达斯未来的发展至关重要。(来源：8342)