广州白马服装市场总经理张劲

　　尊敬的夏会长，各位来宾、女士们、先生们，大家下午好！我是来自白马服装的市场总经理张劲，非常感谢纺织工业联合会分会对广州白马服装品牌服务化工作的肯定和认可，同时也非常荣幸，今天下午有机会在这里跟大家分享一下我们市场在品牌孵化方面的情况。

　　白马服装市场对于品牌孵化工作一直非常重视，作为我们未来市场的发展战略、品牌战略是三大战略之一，下面我就跟大家做一个情况的分享。我看了后面还有天雅和泺口两个市场，他们在品牌孵化工作方面也很出色，跟我们不一样的是我们是产地型市场，泺口和北京天雅是销售型市场，可能很多做法可以借鉴。

　　整体内容分为三方面，一是简要介绍一下我们白马服装市场，第二是整个白马服装在品牌孵化方面的举措，第三是我们在品牌孵化工作方面的体会。

　　白马服装市场1993年1月8日开业，是典型的产地型市场，25年来依托珠三角服装产业的基础一直保持着稳定的经营。市场建筑面积是6万平方，商户大概是1000户，主营中高端男女装，市场日均客流量超过了5万人次，年交易额是上百亿元。白马服装是杭州基金持有物业，2005年的时候，白马项目作为核心资产，在香港越秀房托基金上市，我们的市场定位是中高端原创服装品牌基地，产品优势就是原创设计、高端品质、一手货源，厂价直销。整体来说白马服装市场有几个特点，一个是产地型市场，第二是品牌市场，因为白马场内的自主品牌占了80%，20%是代理品牌，第三是基金上市的物业。

　　品牌孵化的情况，首先看一下整个品牌孵化的成果，25年来白马孵化出众多一二线服装知名品牌，包括哥弟、哥利亚、欧时力、阿依莲等服装品牌，近年来白马服装和有60多个品牌获得荣誉称号，其中还有2个品牌获得去年品牌之星的称号。

　　白马在整个品牌孵化方面不遗余力的投入，多年来这项投入投入了大量的资源，培育了很多的品牌。当然了这些成功培育出来的品牌也为白马创造了非常大的品牌价值和商业价值，成为了白马的软实力。

　　所以我们对于整个品牌的孵化工作多年来已经形成一个整体的体系，主要整个品牌孵化就是重点是针对服装品牌的初创期和成长期，这两个关键时期，提供全周期管理和服务。有点像什么呢？我们可以理解为整个品牌孵化的过程就有点像学校培育尖子生，送到高等学府的过程，有点类似。我们实际上像学校的小学、初中和高中，这个过程的培养对品牌。这里面整个培养的阶段我们归纳分为四阶段，形成一个体系，首先是品牌管理，第二品牌遴选，第三是品牌扶持，最后是到了成熟期的品牌输送。整个四个阶段构成了整个品牌孵化的体系。

　　品牌管理这块，主要是三个要点，一是品牌准入，第二是转型提升，第三是末位淘汰。品牌准入这块我们实行严格的品牌准入制度，对符合定位的潜力品牌，在进入的时候，我们会为他提供灵活和量身订作的租赁政策，这个就有点像学校里面优选生源，教学质量很重要就是生源行不行，我们品牌准入这块首先是对商户的质量进行把关。第二对于一些潜力的品牌我们会提供一些白马优品的服务，全力服务它，促进品牌的升级。对于我们整个品牌发展过程当中，我们对商户整体是实行监控的，如果一些品牌经过一段时间，我们发现并不适合我们整个白马的定位，然后整个经营情况并没有达到理想，甚至一些不好的经营行为，这样的商户我们会实行末位淘汰，整个品牌管理是通过这个环节确保整个场内的商户整体质量是能够达到我们的要求的，也就是说我所说的生源问题。

　　第二个阶段就是品牌遴选，这个阶段品牌孵化很重要，精选品牌是首要任务。因为我们的资源有限，一千个品牌里面不一定每一个品牌都具备成为优质品牌的条件，所以我们在场内的品牌里面，我们每年评选十大新锐的服装品牌进行重点的培育，优中选优，将资源集聚投到这些品牌上面。精选我们有一套标，每年十大新锐品牌也是这样评定出来的。评定有三个维度，整个服装品牌的老板有没有具有品牌的意识，这个是基础的关键，老板有品牌意识，后续产品基础和企业规划这个都是迎刃而解的，所以我们更注重的是对服装品牌的老板，我们会去对他进行评估，这个老板是否热爱服装，同时有没有品牌的情怀，在品牌的意识上面是否具备我们所定的要求和条件，这是一个。第二个就是产品基础，产品不行，也不可以，这个产品上面有没有设计研发的能力，第二这个产品定位是否清晰，第三是产品的品质是否过关。第三个维度就是整个服装品牌有没有品牌建设的长远规划，如果是没有，只是眼前的做一些批发的生意，这种品牌是不符合我们整个品牌扶持的条件的。所以通过这个环节，实际上我们每年精选一些品牌进行针对性的重点的培育。

　　第三个阶段就是品牌扶持，经过五个维度进行品牌扶持的工作。首先是品牌的宣传推广方面，每个服装品牌想成为品牌，在营销推广方面是非常重要的一环，任何一个时期，包括初创期、成长期和成熟期，实际上都需要宣传推广。所以这一方面，除了我们协助服装品牌去做营销品牌以外，我们整合我们白马服装的资源，为这些品牌进行宣传推广，通过会员营销为品牌引流，我们有会员系统，通过采购商会员的推介为这些品牌进行宣传和引流。另外我们的新媒体，还有就是展会营销，带领优质品牌去参展，让更多的采购商，让更多的专业的买手能够认识到我们的品牌，提高品牌的知名度。第四，通过一些重点的营销活动，对这些品牌进行扶持。实际上整体的概念就是从线上和线下，结合对整个我们所培育的品牌进行宣传推广，提高他们的知名度和影响力。

　　第二项工作就是培训和辅导，我们白马成立了白马商学院，重点是分层次，对品牌的企业人员进行培训，一是老板，二是店长，三是店员。老板层面更多是树立强化品牌意识和树立企业家的精神，我们通过一些优秀企业的学习交流，比如说跟UR，跟以往白马孵化出去的品牌，比如说哥弟优秀的企业进行学习交流，让老板们提高整个品牌的运营能力和经营思维。在店长层面是培养店铺的运营能力，在店铺的陈列、装修以及相关人员管理方面，提高店长对店铺的运营能力。第三个层面是店员，我们重视的是销售服务和服务意识，人很重要，人的问题解决了，品牌的成长才会有基础。

　　第三是协助品牌进行渠道拓展，我们在批发端跟我们的有设计师平台，白马对品牌的渠道拓展多年来一直都在做投入，以前我们的方式是什么呢？是带着品牌进行全国巡展，白马的万里行，带着品牌走出去进行宣传推广。实际上这个工作我们做了十年，近来了实践，但是针对近年来一些渠道的变化，需求的变化，我们在近两年调整的模式，我们就以更直接的方式，将我们的品牌带出去，渗透到我们的批发终端和零售终端，这个是协助我们优质的品牌迅速的拓展渠道，这个我们渠道拓展。

　　第四个方面就是整合产业链的资源，为品牌发展去赋能。我们成立了白马品牌运营中心，跟产业链服务平台合作，为我们的品牌，我们扶持的品牌提供整个产业链的服务，包括设计研发，包括我们的面料、面辅料，包括柔性生产，还有仓储物流和金融服务，使得这些品牌能够更高效、更低成本的去运作，在整个市场竞争的能力方面，通过我们的赋能让他们更具有竞争力，这个是对产业链的整合进行了赋能。

　　最后一块就是我们应用互联网的工具和信息化技术的升级，通过信息化助力品牌的发展，这里面我们有专门的白马电商公司，白马电商公司可能跟交易平台不一样，主要是做工具，现在我们电商开发了三个工具，一个是手机白马，这个是针对采购商的，第二个是阿发（音）是针对商户，第三个是CRM系统是市场方使用的，这三个工具就建立起白马在线上的会员系统、商品系统、收银系统，这些系统的建立服务于我们的品牌，让我们的品牌更精准的发力，通过这些工具对自己本身服装企业以及店铺进行更清晰化的管理，同时对资源的投放可以更精准的去投放。对于营销能够更精准的会员营销。同时我们还提供数据分析的功能，让他更精准的知道整体经营情况，通过信息化的手段，为白马优质的品牌去助力，整个品牌扶持是通过这五个维度去做。

　　最后就是这些品牌通过培育以后，成熟以后我们如何输送出去的问题，这里面我们白马跟一些主要的百货商场、全国性的购物中心建立长期的合作关系，我们会定期把我们培养认为成熟的优质的品牌推送给他们，通过我们的推介会、对接会把品牌输送到购物中心，输送到百货商场，包括本地的，也包括外地的，我们会根据品牌的实力、情况，会推荐给一二线还是三四线的城市，有点像我们学校培养的尖子生，有一些推送到北大、清华，有一些就推送到稍微差一点的高校一样的道理。整个品牌输送就解决了闭环的问题，就把这个品牌真正的输送到这些终端，让它真正成为我们消费者心目当中的品牌，同时在我们整个通过白马的资源，应该说在这些购物中心、百货商场能够得到更低成本的进驻，这个是我们整个品牌孵化的整个体系。

　　对于整个品牌孵化的体会，我们认为有四点。

　　一是品牌孵化是一个持续的渐进的过程，不是一蹴而就的，是需要过程的，而且这里面会遇到很多的困难和困难，你培育的品牌不是每一个都能成功，要承受失败的挫折，这是我们一个品牌，就是品牌孵化必须坚持去做，持续去做。

　　第二，市场的转型升级是品牌孵化的助推器，我们白马在2005年开始进行转型升级，这十几年转型升级里面，对整个品牌的服务起到了助推的作用，这些品牌在整个转移升级过程当中伴随着白马的成长而成长。

　　第三，品牌意识的塑造是品牌孵化的重点和难点，我们的商家，我们服务的服装品牌，品牌意识的塑造非常困难，很多的服装品牌一开始充满热情去做品牌，但是时间一长以后，就懈怠，坚持不下去，这是一个持续的过程，坚持不下去，而且品牌意识不能够得到塑造，会影响到整个品牌产品的开发，影响到整个营销的体系，影响到一系列的问题，所以品牌意识的塑造，我们认为是整个品牌孵化的重点和难点。

　　第四，随着现在目前整体的行业的变化，包括渠道的变革，制造的升级，消费的升级，现在我们的经营模式也好，渠道体系也好，我们的消费需求也好，都发生了很大的变化，所以品牌孵化的工作必须是创新模式、与时俱进，这个是对品牌孵化未来的必然的要求。我们实际上在整个这几年的品牌孵化工作里面也不断地适应市场的变化、行业的变化，调整我们品牌孵化的策略，以适应这样的变化过程，这样才有可能在这种新的新常态下，能够真正的孵化出新一代的服装品牌来。现在很多都说孵化品牌比以前难得多，因为品牌做服装本身经营比较困难，以前像哥弟的那个时期，产品供不应求，只要有商品就能卖出去，现在做品牌不是这样的，要花很多心思去做。所以这里面我们要适应这种情况，与时俱进。

　　这是我们的体会，我们认为白马品牌孵化也是在不断地探索和完善，不断地提升过程当中，虽然这里面品牌孵化的过程非常漫长，困难也很多，但是品牌孵化这个工作，白马服装市场会坚持做下去，而且坚持做好，这是我们的分享，谢谢大家！